Chanel N°5, l’intramontabile

“Una donna senza profumo è una donna senza futuro”: parola di Gabrielle Chanel, meglio nota a tutti con lo pseudonimo di Coco Chanel.

Con questa frase, dal sapore sicuramente un po’ drastico e provocatorio, la celebre stilista francese si faceva portavoce di un gusto, di un vezzo a cui ogni donna che si rispetti non sa rinunciare. Quale donna non sente crescere il suo fascino lasciando in giro la scia di un profumo che la caratterizzi e identifichi quasi a dire “io ci sono” – parafrasando il testo di una nota canzone -, quasi come se indossasse un gioiello prezioso? Del resto è noto anche in psicologia che la memoria olfattiva è talmente primordiale che associa ad un odore un’immagine emozionale. Pare addirittura che Coco avrebbe detto: <<una donna profumata male non ha futuro>>, citando il poeta Paul Valery e siglando in modo esplicito e diretto la quintessenza di uno stile, lo stile Chanel e nello specifico il celebre e iconico N°5. Alzi la mano chi in profumeria non è stato colto dalla curiosità di annusare il tester di Chanel N°5. Stiamo parlando infatti di un marchio e bene di lusso noto a tutti. Si aggiunga poi la risonanza mediatica, nella strategia di comunicazione adottata, che ha fatto la storia di un profumo che è più di una fragranza: è il simbolo della Maison di lusso per eccellenza, il segno di una rivoluzione in campo beauty.
Non si può negare, infatti, che quando si sente parlare di Chanel e del lussureggiante N°5 una delle cose che più affascinano di tali prodotti di alta gamma è la storia che queste aziende hanno alle spalle, costruita da frammenti di vita vissuta realmente che talvolta si raccontano da sé.
E’ negli anni dell’adolescenza che Coco Chanel comincia ad avvicinarsi alla moda; la zia le insegnerà a cucire e le trasmetterà la passione per i cappelli. Da queste prime passioni nascerà poi il mito di Chanel, il modello di femminilità del Novecento plasmato sull’ideale di donna determinata, dedita al lavoro, sportiva, dinamica e autoironica, ancor di più quando Coco inizia a pensare di metter su una boutique che abbia un’immagine importante in una zona rinomata di Parigi: tra Rue Royale e l’Opéra. Massiccia presenza, dunque, di brand values nei prodotti e nella comunicazione del marchio che saranno riferimento costante anche nella creazione, poi, di profumeria più celebre della Maison, N°5, che sarà infatti fra i massimi esempi dell’identità stilistica della casa in quanto portavoce nel tempo dei codici stilistici e dei valori impressi dalla fondatrice. Ed è così che il semplice profumo passa in secondo piano, per lasciare spazio alla storia della sua nascita – che ne aumenta il valore – alla storia dei suoi spot e delle sue campagne pubblicitarie. Del resto stiamo parlando del profumo più venduto: un flacone ogni 30 secondi. Chanel N°5 nel 2009 risultò essere, secondo un sondaggio effettuato su un campione di donne, “il profumo più sensuale del mondo” e forse anche per questo il più venduto: il governo francese, infatti, ha confermato che in tutto il mondo se ne vende un flacone ogni 30 secondi, con un guadagno totale che si aggira intorno ai 100 milioni di dollari l’anno.

Storia della nascita del mito N°5

Di fronte alle cifre cui si è appena fatto riferimento viene da chiedersi anche quali siano gli ingredienti e la composizione che ne fanno un’essenza unica nel suo genere, quasi un’ opera d’arte olfattiva. Già nell’estate del 1920 Coco Chanel pensava di lanciare un profumo ma soprattutto una sfida a se stessa: catturare la formula dell’eterno femminino e racchiuderla in una fragranza, creando un prodotto che incarnasse la sintesi perfetta tra un profumo e l’essenza della femminilità. “Il profumo usato dalla maggior parte delle donne non è misterioso, affermava Mademoiselle. Le donne non sono fiori, perché dovrebbero desiderare di profumare come un fiore? Voglio dare loro un profumo artificiale, come un abito, come una cosa che si deve creare dal nulla, voglio che la mia fragranza sia una composizione”. Coco pensava a un profumo che sapesse di buono, “un profumo da donna dall’odore di donna”, lussuoso e seducente.

Coco Chanel

E proprio nell’estate del 1921, in Costa Azzurra, la stilista commissionò al chimico Ernest Beaux, già profumiere alla corte degli zar, una miscela completamente diversa rispetto alle fragranze allora imperanti, monofloreali, a base di gelsomino, rosa o lillà. Il risultato fu una composizione sintetica, la prima nella storia, priva di una nota dominante ma caratterizza da una forte ricchezza floreale: non meno di ottanta componenti il cui potere olfattivo è esaltato dalle adelaidi, usate per la prima volta in proporzioni inedite. Tra le varie versioni proposte da Ernest Beaux Coco scelse la n°5 – da cui il nome – cui fa aggiungere in grande quantità il gelsomino di Grasse, la materia prima più lussuosa. N°5, tutto è innovativo: non solo la fragranza in sé, così rivoluzionaria, ma anche il nome e il flacone. L’etichetta e i caratteri provenivano proprio dal design avanguardista. La vera innovazione, infatti, oltre al bouquet, fu il flacone. Sobrio e minimale Chanel volle differenziarlo da quelli allora imperanti in stile decò. In base anche alla sua affermazione che “l’eleganza è negazione”, ecco un flacone lineare, dal design pulito come i sapori e gli odori della fragranza. Una bottiglia quasi invisibile per quella che sarebbe poi diventata una vera icona. L’artista statunitense Andy Warhol, che ha cercato di carpire gli oggetti e le personalità icone dell’epoca, ha infatti voluto rappresentare il flacone Chanel N°5 riproducendo la prestigiosa boccetta in una serie di nove serigrafie del profumo, esaltandolo allo stato di Campbell Soup.

Serigrafie Chanel n°5 – Warhol – fonte: disordinarylife.com

Nel 1959, grazie all’estetica perfetta della sua bottiglietta, entrò a formare parte della collezione del Museum of Modern Art di New York. Chanel N°5, un’icona culturale. È il riconoscimento dell’importanza di questo profumo nella vita e nella moda. Il numero cinque casualmente era anche il portafortuna di Coco, in correlazione con il Leone, suo segno zodiacale e quinto segno dell’oroscopo. Inoltre N°5 è anche facilmente memorizzabile in tutte le lingue e si contraddistingue rispetto ai nomi tronfi e altisonanti dei profumi di quell’epoca. C’è una specie di grammatica dello stile e tutto ruota sempre intorno alla figura, alle scelte, ai valori della sua fondatrice.

Spot d’autore con Nicole Kidman

Ecco allora la chiave di volta della filosofia della Maison in quello che ci interessa più da vicino: gli spot e in particolare lo spot che ha come testimonial Nicole Kidman in persona. La pubblicità deve trasmettere l’immagine, ovviamente rivisitata in chiave moderna, della fondatrice. Successo, potere ma anche seduzione e, ancora, femminilità, divengono i cardini degli spot a venire.
Nella sua storia Chanel aveva avuto già una testimonial d’eccezione: Marilyn Monroe ha senza dubbio contribuito alla mitizzazione del prodotto. Quando le si chiedeva cosa indossasse per la notte, rispondeva: “Due gocce di Chanel N°5”. La sua battuta comparve poi sulla locandina pubblicitaria del profumo nel 1955, in perfetta armonia con un seducente scatto che vede Marilyn immortalata da Edward Feingersh. Testimonial d’eccezione lo eleva a simbolo della sensualità. Ma lo spot di cui vogliamo parlare, al di là della pubblicità più o meno volontaria da parte della diva glamour degli anni ’50, si configura nel quadro di una vera e propria campagna promozionale del brand. Fin dagli anni ’50 i profumi Chanel sfruttano l’eccezionale risonanza dovuta all’emergenza negli Stati Uniti di nuove professioni legate all’immagine. La comunicazione è da manuale: la pubblicità, la fotografia, il cinema si impongono come mezzi di comunicazione trasversali. In assoluto contrasto con le tradizionali modalità di comunicazione dei profumi degli stilisti, nel 1953 il N°5 appare per la prima volta in televisione con un’immagine pubblicitaria, interrompendo una trasmissione molto seguita. Un evento che precorre i tempi, ponendo Chanel e il N°5 sotto i riflettori dei media.
Analizzare la pubblicità dei profumi significa analizzare la pubblicità in generale, un business che nella sua funzione anche artistica e comunicativa si fa produttrice di senso, vendita di idee e solo in ultimo di prodotti che, attraverso il processo pubblicitario, smettono di essere pura merce ma si elevano alla dimensione dello status sociale, portatori di un’identità e di valori dell’essere più che prodotti d’uso. La necessità funzionale, infatti, non è la sola motivazione che spinge un consumatore a scegliere un prodotto piuttosto che un altro; più spesso i significati mediati dalla pubblicità non sono immediatamente disponibili nella definizione stessa del bene materiale e occorre perciò ancorarsi a un immaginario sociale già consolidato e ancor più solido se parliamo di Chanel, della sua Maison nonché della tradizione radicata nel tempo. L’innovazione del mondo pubblicitario avviene con quella che in materia si chiama Unique Selling Emotion. Del messaggio oggi non viene ricordato più solo l’aspetto materiale bensì l’emozione provata. E’ la marca, nella maggior parte dei casi, a comunicare e trattenere questa emozione. La marca, il brand, nata come prodotto mercantile, oggi si identifica con una persona ed è capace di comunicare tutto il carico immaginario e onirico di una filosofia. Lo spot di Chanel N°5 di cui vogliamo parlare è un esempio di queste dinamiche interne al settore pubblicità e promozione di un marchio.
Nel 2004 venne presentato nel prime time di un giorno di dicembre lo spot diretto da Baz Luhrmann, celebre per aver ripreso la splendida Nicole Kidman in Moulin Rouge. Ritorna la collaborazione tra i due e a dominare la scena è un’azione-narrazione che ha tutti i connotati di una ripresa cinematografica, nel suo gioco di interni ed esterni, nella voce narrante che fa da sottofondo, negli intensi primi piano della diva hollywoodiana. La storia dello spot ricrea proprio l’incanto di Moulin Rouge, ma stavolta dalla Parigi ottocentesca ci si sposta nella New York di oggi seppure l’allure francese permea di sé le scene attraverso la scritta Chanel che campeggia sul tetto edificio di fronte a Manhattan. La cima della città è un mondo a parte, uno spazio intimo, vero e “altro” dove tutto è possibile, anche che una star si innamori di un ragazzo qualunque. Il buio della notte e il bagliore accecante dei flash, come in The Aviator di Scorsese, fanno di New York un mondo di luci e ombre, di lustrini, celebrità, ma anche prezzi da pagare come quello della notorietà da cui Nicole, la diva, vuole fuggire verso un amore impossibile. Accanto a lei c’è Rodrigo Santoro, visto in Lost e in 300. E’ stato il primo spot per la Kidman che ha proseguito con Schweppes, Nintendo DS e Sky Cinema. Si può a ragione dire che l’attrice australiana abbia proprio iniziato col botto: per girare questo spot, frutto di quattro giorni di lavoro per tre minuti e poco più di pellicola, la Kidman ha intascato la bella cifra di due milioni di dollari.
Lo spot è stato il primo cortometraggio utilizzato dalla casa di moda per promuovere il suo profumo. E’ probabilmente la pubblicità più costosa della storia (sembra sia costato in totale più di 10 milioni di dollari australiani).
Alla vista dello spot si viene coinvolti in un film, in una dimensione fortemente onirica, che avvolge per circa 2 minuti mantenendo alto l’impatto emotivo dello spettatore in una narrazione con inizio, trama e finale. Anche sul piano linguistico il patrimonio conoscitivo di riferimento è il sogno che ritorna costante nelle parole del giovane abbagliato dall’avvenenza della sua conquista d’amore. Lo spettatore è portato in punta di piedi nella trama di un’esperienza che ha il sapore esclusivo della fuga romantica che fa leva certamente sull’immedesimazione tutta femminile. Quale donna per un attimo non sogna di vestire i panni della Kidman, rivedendo in quella sfrontata ricerca di uno spazio intimo e appassionato la sua aspirazione primaria? La tenera apertura del brano Claire de Lune di Debussy, che fa da sottofondo musicale, è sospesa come a mezz’aria. Dopo il dispiegarsi del canto dagli accordi di sei suoni, una pausa in diminuendo prepara l’entrata di un nuovo tema, sopra un accompagnamento morbidamente arpeggiato: è la sezione centrale che progressivamente si anima fino all’espansione lirica nel registro acuto. Le note, con una cadenza tanto dolce quanto altisonante, catturano l’anima dello spettatore trascinandolo in un vortice voluttuoso di piacere, facendolo sognare.
La trama del film è breve ma non lineare. Le riprese, ovattate, creano un ambivalente alone tanto romantico quanto drammatico, mostrano e dipanano una narrazione articolata in un susseguirsi di flashback che guidano lo spettatore secondo un percorso prestabilito che gli consenta di cogliere il focus del racconto negli esigui centoventi secondi del filmato. I punti salienti del racconto sono facilmente riconoscibili dal target (sono le ore 20 e 30, le famiglie sono a tavola, il range di età è tanto ampio quanto sensibile alla tematica: l’amore contrastato) e riconducibili al patrimonio della Maison. Troviamo ancora la sensualità racchiusa nella sinuosa e avvenente Kidman che, fuggendo esasperata dai flash dei fotografi, pronuncia implicitamente il carpe diem oraziano con quel suo sussurrato: “Non mi importa del domani”. Il rosso del red carpet e l’oro predominano; cattura e abbaglia il brillio, sulla sensuale schiena nuda della protagonista, di quello che vuole essere ancora una volta un rimando, esplicito ed implicito, al brand e alla sua storia, attraverso il logo di Chanel in forma di gioiello prezioso composto da ben 687 diamanti, disegnato appositamente da Karl Lagerfeld.

Nicole Kidman – logo Chanel N°5 – Fonte www.peppertt.com

Considerando anche gli aspetti semiotici del prodotto audiovisivo, emerge attraverso gli sviluppi tematici l’evoluzione della comunicazione pubblicitaria televisiva di Chanel. Se negli anni ’80 il perno delle strategie era il messaggio legato all’immagine emancipata della donna, in questo spot l’accento viene posto, sì sulla donna di successo, ma altrettanto sulla sua ricerca di un tempo e di uno spazio intimo, esterno ai riflettori e al pubblico.
La Maison Chanel è stata pioniera, concentrandosi sin dal principio su una strategia di comunicazione del proprio universo di marca fondata sull’ereditarietà dei valori della fondatrice. Gabrielle Chanel, prima, e Karl Lagerfeld dopo, hanno saputo costruire, nell’arco di quasi un secolo, un’immagine del marchio tanto ancorata al passato storico della fondatrice quanto attuale nella sua estetica, coniugando sapientemente stili, visioni e creatività che hanno avuto il potere di giungere fino ad oggi pressoché immutati e quindi riconoscibili dal pubblico a colpo d’occhio. La comunicazione del brand in senso lato associata a dettagli di vitale importanza nel marketing dei beni di lusso quali le scelte cromatiche del packaging dei prodotti, l’appeal estetico insieme al marcato romanticismo degli spot televisivi contribuiscono a formare una idea del marchio vincente, sempre sulla cresta dell’onda che mantiene salda nel tempo la fedeltà del pubblico, di importanza vitale per un marchio, e la sua perenne riconoscibilità.
Agli sviluppi tecnologici Chanel ha risposto positivamente decidendo di investire nei nuovi canali di pubblicità: da spot reclamizzanti il prodotto affiancato ad un testimonial (fra i modelli di comunicazione pubblicitaria più semplice) si è giunti a veri e propri cortometraggi la cui trama avvincente ed articolata è capace di trascinare lo spettatore al suo interno, fornendogli la chiave per viverlo da protagonista, riconoscendosi. Ecco allora il punto di forza della strategia di comunicazione adottata da Chanel, un sapiente connubio tra romanticismo e marketing che coinvolge e avvolge il consumatore del nuovo millennio che nella scelta dell’acquisto può contare su un sistema di riferimento, l’insieme di simboli che richiamano ora il potere, ora l’eleganza, ora la femminilità di una donna sì determinata, ma sempre donna. Elementi imprescindibili di vita dietro il prodotto che, nella perfetta strategia del luxury brand dei marchi senza tempo, nel mix di un’esperienza unica e promossa attraverso la leva della comunicazione, suscitano il desiderio di possedere il prodotto non tanto per il bene materiale in sé ma proprio in virtù della vita che reca nascosta al suo interno, di quell’alone etereo, esclusivo e quasi mitologico.
Chanel rimane il sogno. Per chi volesse accedere a questa esperienza emozionale, per chi volesse sognare immaginando di sentirsi dire nella vita reale “so che non dimenticherò mai il tuo bacio, il tuo sorriso, il tuo profumo”, ecco a voi di seguito il video dello spot