Il 15 Giugno 2005 aveva inizio nelle sale cinematografiche americane la trilogia di Christopher Nolan, che riportava in auge il supereroe più famoso al mondo: Batman, nato nel 1939 dalla matita di Bob Kane e interpretato da Christian Bale.
Un’ardua impresa, considerando i numerosi approcci cinematografici che sin dagli anni ’60 hanno visto come protagonista l’uomo pipistrello. Eppure, grazie al talento indiscusso di Nolan e all’impareggiabile lavoro di marketing, che ha accompagnato il lancio dei tre titoli che componevano la saga, il Cavaliere Oscuro ha sbaragliato tutti i suoi predecessori, raccogliendo un successo planetario e sbancando tutti i botteghini. Gli americani si sa, sono considerati i sovrani della pubblicità e a ben ragione. Tra le regole della pubblicità ce ne sono di fondamentale importanza: sorprendere lo spettatore e provocare un’emozione. Di emozioni, la saga di Nolan sull’affascinante miliardario Bruce Wayne ne ha donate tantissime; non solo per la bravura degli interpreti e gli sfortunati eventi che hanno colpito la presentazione del secondo film, ma soprattutto per le campagne virali che ne hanno anticipato il lancio. Campagne che non conoscono pari.
Guerrilla marketing per il lancio di Batman Begins
Per il lancio del primo film, Batman begins, ben 35 metropoli di tutto il mondo, accuratamente scelte, sono state letteralmente invase da pipistrelli: edifici, autobus, metro, cartelloni, tombini; oltre 500 i luoghi “chiave” marchiati dal segnale di Batman che preannunciavano l’arrivo del supereroe in città. Ma è con il lancio del secondo film – il Cavaliere Oscuro – che la Warner Bros ha dettato legge in fatto di viral marketing. Poco dopo l’uscita del primo film, è partita una lunga campagna multi-esperienziale di 15 mesi intitolata “Why so serious?“. Introdotta con un teaser ambientato a Gotham City dopo il primo film: Harvey Dent alle prese con la sua campagna elettorale come procuratore distrettuale in una città completamente corrotta; era questo l’incipit di un vero e proprio gioco, tecnicamente un ARG – alternate reality game. Si tratta di giochi di realtà alternativa, giochi di ruolo che legano il mondo online con quello offline, reale appunto. Un’esperienza emozionale a tutti i livelli, che ha visto protagonisti 10 milioni di fans, nel ruolo di cittadini di Gotham. Tema conduttore del gioco: il male contro il bene.
La trovata pubblicitaria ha riscosso un successo notevole; migliaia e migliaia di persone vi hanno preso parte, dagli Stati Uniti fino all’India. A condurre le redini del gioco il controverso e affascinante Joker svelato piano piano, indizio dopo indizio durante l’intero svolgimento del gioco.
Una maxi caccia al tesoro per scovare indizi, segni distintivi, carte da gioco e chiavi d’accesso per passare agli step successivi del gioco che portavano fino alla proiezione del film. Il tutto naturalmente accompagnato dalla vincita di premi di ogni sorta: teaser, trailers, poster, magliette, maschere, giornali fino ad arrivare a vincere la partecipazione di eventi organizzati appositamente o i biglietti per la prima del film.
Un’enorme catena si è messa in moto, interrotta temporaneamente dalla scomparsa improvvisa dell’attore Heath Ledger, interprete di Joker. La morte dell’attore e l’alone di mistero che aleggiava intorno ad essa, si diceva infatti che avesse sviluppato un legame viscerale con il personaggio Joker, hanno aumentato ancora di più l’aspettativa dei fans; moltiplicandone a livelli esponenziali il successo. La campagna “Why so serious?” fu sostituita nei mesi successivi da una nuova “The HaHaHa Times” che consisteva nella pubblicazione e diffusione di articoli fittizi legati a Gotham e ai suoi personaggi, il protagonista indiscusso era diventato Joker.
La grande strategia marketing della WB termina con il capitolo conclusivo della trilogia: il Cavaliere oscuro, il ritorno. Ancora una volta si lavora con l’online e l’offline; la mission dei fans era fotografare i luoghi nei quali è stato avvistato un misterioso “vigilante” di nome Batman. Tutti gli scatti, pubblicati su Twitter mediante l’utilizzo dell’hashtag #tdkr07202012 o spediti via mail, rappresentavano le chiavi per svelare nuovi fotogrammi del trailer in anticipo rispetto alla sua diffusione nelle sale cinematografiche.
E’ facile concludere che il passaparola raggiunge dimensioni “spropositate” quando si utilizza il web e quando si ha a che fare con il mondo del cinema. Christopher Nolan si conferma con la trilogia del Cavaliere Oscuro uno degli ultimi registi visionari del millennio. Grazie alla sua maestria ci ha donato un’immagine “umana” sia del supereroe che dell’antieroe preferiti da milioni di lettori. Non solo, ma attraverso l’astuzia mostrata nello sviluppo della campagna marketing che lega tutti e tre i film, ha sicuramente reso immortali Batman e l’affascinante Joker; forse, segnando per sempre la fine della loro storia cinematografica.
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