Leggendo i manuali di Tecniche della comunicazione pubblicitaria o in generale di pubblicità, ci si accorge che dell’Italia si parla poco e malvolentieri.

Nello specifico alcuni autori, nelle premesse, non si risparmiano di specificare che l’Italia viene trattata esclusivamente perchè siamo Italiani ed è giusto che veniamo a conoscenza di poche informazioni meritevoli d’interesse sul nostro paese. In effetti l’Italia, quando il mondo della pubblicità cominciò ad ampliarsi, rispetto al resto del mondo era abbastanza indietro coi tempi (ma anche rispetto all’Europa stessa). Fu così che gli Italiani si divisero in due fazioni: da un lato i pubblicitari che rappresentavano la cultura locale; e dall’altro gli innovatori che avevano gli occhi rivolti ai paesi anglosassoni e soprattutto agli Stati Uniti. Fu nel mondo della televisione che si avvertì una scossa: nel 1957 naque infatti Carosello, andato in onda sul Programma Nazionale e poi sulla Rete 1 della Rai dal 3 febbraio 1957 al 1º gennaio 1977.Questo format televisivo unico e allo stesso tempo contorto veniva trasmesso quotidianamente dalle 20:50 alle 21:00, e si fa presto a capirne le logiche. Al tempo la pubblicità era sottoposta alla censura della Sacis, organismo di stampo democristiano e cattolico. Il format seguiva rigide regole mandando in onda “il pezzo“: ovvero uno spettacolino, di 1 minuto e 45 secondi, in cui si vietava assolutamente di fare un qualsiasi cenno o allusione al prodotto sponsorizzato, che rappresentava tuttavia il soggetto principale dello “spettacolino”. Al pezzo poi seguiva “il codino“, della durata di 35 secondi, che consisteva nella pubblicità vera e propria.

Ma nonostante le turbolenti premesse il format risultò piacere sul piano spettacolare, divenendo da subito il programma più seguito dalla televisione italiana. Ancora oggi la frase “a letto dopo Carosello” è rimasta parte del linguaggio parlato. Come spettacolo ebbe un inaspettato successo, circondato dal 60% dalla produzione cinematografica italiana di quegli anni, ma era l’opposto di qualsiasi logica di comunicazione pubblicitaria e di economia, e concluse le sue trasmissioni nel ’77. La Sipra, che gestiva la pubblicità RAI, vedeva in Carosello uno strumento che sfuggitole di mano era passato in mano ai “creativi”: il personaggio e la storiella erano più importanti del messaggio pubblicitario, difatti il pulcino Calimero divenne più famoso del detersivo reclamizzato.
I motivi per cui la trasmissione fu interrotta sono probabilmente vari. Il mercato italiano della pubblicità si stava trasformando, divenendo più moderno e dinamico, e i produttori stavano diventando insofferenti verso i limiti di tempo imposti da questo modo di reclamizzare i propri prodotti; anche il pubblico stava cambiando, e la televisione basata su presupposti pedagogici perdeva presa. Le ditte minori che non potevano permettersi i costi di Carosello avevano iniziato a far sentire la loro voce. Infine, i prodotti del mercato internazionale avevano bisogno di un’immagine standard nei diversi paesi e mal sopportavano di dover costruire spot legati particolarmente al contesto italiano.

“Il sabato sera mia madre ci faceva il bagno, ci asciugava i capelli per un tempo infinito, ci riempiva di borotalco, ci infilava il pigiama. […]. Poi andavano di là, mentre noi vedevamo Carosello, e preparavano dei grossi panini con la frittata che erano morbidissimi, grazie all’olio e al calore. Ci sedevamo tutti e quattro sul divano e mangiavamo, aspettando. L’annunciatrice diceva che stava per cominciare. Infatti apparivano le gemelle Kessler[…]: ballavano con sincronia perfetta, con l’intento, credo, di apparire una lo specchio dell’altra, e ci dicevano che se cantavamo insieme a loro, quella sera, eravamo belli come loro, e se non cantavamo, eravamo brutti. Noi cantavamo. Ed eravamo più che sicuri di far parte di una comunità molto grande quella sera, una comunità di gente come noi che aveva la casa occupata dall’odore di borotalco e di frittata. E che cantava come noi.”

Francesco Piccolo, “L’Italia Spensierata”.